有妖气：《十冷》之后，经典IP持续开发的策略与空间 |新国漫·新商业系列

本文为东西动漫研究组根据公开信息与访谈梳理。

关键词：漫画平台|有妖气|十万个冷笑话|雏蜂

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

新国漫·新商业系列：

中国ACG产业在过去两三年间经历了一段投资驱动的快速发展，又在今年集中面临了政策收紧、资本寒冬等诸多挑战。从行业巨头到各细分领域的创业公司，开始更多地思考，如何进一步挖掘二次元本身的价值，塑造更健康与高效的商业模式。我们在此时推出“新国漫·新商业”系列。

我们关注国漫IP本身的商业变现问题。游戏版号暂时冻结、网络视听节目新规等产业环境的变化限制了国漫原本的变现渠道，但二次元文化的主流化与二次元人群的扩大，随之产生的流量红利与消费市场潜力，逐渐受到许多品牌注意。国漫的品牌授权处在什么环境，如何评估国漫IP价值，创造合作条件等问题还缺乏系统性的解读。

我们也关注国漫与商业结合，可以创造出怎样的文化消费生态。包括对新的用户体验、消费需求、消费行为、消费人群的划分的影响，目前已经诞生了不少样本可供研究。

基于此，我们选择有妖气作为新国漫·新商业系列的研究案例，主要是因为：

一方面，有妖气作为国内知名的原创漫画网站，拥有头部IP，并在《十冷》动画走红时期就尝试了二次元IP的商业合作。尤其在影视、游戏等变现渠道受到限制的当下，有妖气在IP品牌授权与商务合作方面的经验更值得借鉴。

另一方面，作为漫画平台，虽然在用户规模和流量方面不及快看漫画和腾讯动漫，但成立9年间沉淀的作品与作者依旧是有妖气独有的竞争优势。这些经过时间验证的IP，随着国内文化消费生态的逐渐成熟，仍然存在很大的商业价值潜力。

我们近期与主要负责IP商务运营的有妖气副总裁谢正瑛进行了深度访谈，涵盖了有妖气的商业化开发、IP授权、实景娱乐与衍生品以及漫画平台本身现状与未来规划。

尽管受限于整个行业面临的产能、变现等难题，当下的有妖气不会采取动作特别大的打法，但对于头部IP的泛娱乐开发，例如重启《雏蜂》动画等漫改动画项目依然会稳步推进，从而保持这些头部IP的生命力与价值，并逐步推广一些温情、现代题材的腰部IP。

在谢正瑛看来，漫画是需要时间沉淀的，有妖气现在要发挥时间优势，把已经沉淀的作品更好地推向市场，并促使更多潜力作品成为下一个《镇魂街》。而与商业品牌的结合，除了解决变现问题，也是在把漫画作品与有妖气品牌推向更大市场。

当然，挑战仍然存在。IP的商业价值取决于其题材、粉丝数量与知名度等因素。更多品牌依然需要被教育的过程，来了解二次元文化，并找到契合点，以真正触达年轻消费群体，并达成持续稳定的合作关系。

谢正瑛

本文分为案例分析与问答实录两部分，其中，在案例分析中，我们以有妖气与七度空间、猴姑等品牌合作为例，总结了二次元IP与商业品牌合作的规律与方法。

本篇为东西文娱新国漫·新商业系列第一篇。欢迎批评指正。

❶

有妖气的商业合作案例分析

一、平台可以为品牌提供怎样的服务

《十万个冷笑话》的热度和与雪碧、三只松鼠等品牌合作开创的一系列业内先河，为有妖气之后与各大品牌结合，进行商业授权合作打下了良好的基础，也让品牌授权成为有妖气的主要变现渠道之一。

除了一般的IP授权模式，有妖气更希望进一步利用平台资源，与品牌进行更深度的合作。例如为品牌提供系统化的解决方案，包括用户分析、形象设计，并在漫画平台上进行宣传或植入等。

与恒安集团的合作正是基于此。恒安集团旗下的卫生巾品牌七度空间本身就以动漫形象为品牌特色，在创立之初便请台湾设计师设计了“七度妹”形象，这一形象奠定了该品牌少女化、以年轻女性为目标客户的品牌形象，最终从护舒宝、苏菲等巨头的包围下脱颖而出。

在与有妖气合作之前，“七度妹”的形象已经使用了七年，恒安集团认为这一形象与现有的消费群脱节了，想重新设计整个品牌包装。同时，也想在包装和外形上了解他们的用户。所以在找到有妖气时，询问了大量很细节的问题，包括有妖气平台的少女粉丝喜欢什么样的漫画，为什么喜欢这个漫画，喜欢漫画里的哪个人物，细节到人物的发型、肤色、性格。

而有妖气则截取了多个作品供参考，例如《雏蜂》里的琉璃是“三无”少女，《镇魂街》的夏玲更热血干练一些，《蓝翅》的女主则更小女生，有些叛逆。通过对大量经典作品的提取分析，告诉品牌有妖气的用户更偏向哪一类型，然后匹配出他们的用户，再根据双方用户的匹配度来定位一个小女生——也就是全新的“七度妹”的性格。性格定位之后，再定位她的发色等。

在这一合作中，有妖气旗下S级作品《蓝翅》的作者徐璐，具体设计绘制了新“七度妹”形象。而在形象设计完成后，恒安集团也进一步提出，再有有妖气负责整个产品包装的设计。

谢正瑛表示，有妖气一开始有也想过整个平台和恒安集团进行大的立体合作，做跨界营销，把二次元营销从线上带到线下。希望赋予设计的形象故事，比如七度妹可以有几个小伙伴，可以乱入到有妖气平台的其他作品里去。然后在有妖气平台上连载，孵化粉丝，通过两到三年时间形成一个立体的IP。但最后还是出于品牌对二次元的理解程度与市场情况的考虑，想一步步来。

二、品牌合作中的常见问题

1、对二次元的理解

品牌方需要一个“被教育”的过程，他们已经意识到了二次元营销的价值，但对什么是二次元和具体怎样去做很迷茫。

2、寻找品牌与IP的契合点

很多品牌在找到有妖气合作时，会说知道有这个平台，也知道《十万个冷笑话》很火，但并不了解这个漫画故事讲的什么。这反映的是品牌真正在意的是人群的匹配度，而不是故事本身。

比如，品牌商想主打年轻人市场，而有妖气的定位是U17，不是K12，也不是跨年龄段什么都有，用户就是年轻群体。“妖”又是亦正亦邪，体现青少年是很特立独行的群体。江中猴姑米稀找有妖气合作时，就提出要针对年轻用户，降低原有消费群体的年龄段，这一点跟有妖气是吻合的。其次，猴姑米稀主打概念是养生、养胃，而《镇魂街》的核心价值观是守护，两者结合，就是守护消费者的健康和胃。

3、营销方式的创新

很多品牌已经尝试了传统营销方式，比如公众号推荐、美妆视频分享等，希望有新的创意、新的表现形式，并能把这些创意落地与执行，从而触达新的年轻用户，占据增量市场。

4、线上与线下的结合

品牌的二次元营销需要真正把线上和线下打通，再进一步就是让品牌IP化，从而更好地进行线上到线下的开发。不过，难点是合作如果太长线，不利于双方的风险把控，有妖气也需要考虑合作的商业品牌对平台品牌后续的影响。

❷

对话有妖气副总裁谢正瑛

我们与有妖气副总裁谢正瑛的问答，主要分为以下三个部分：

第一部分，主要介绍了品牌营销的授权合作：有妖气如何与品牌达成合作、合作的标准；

第二部分，主要解析了线下主题娱乐与衍生品开发：镇魂街的线下实景娱乐项目与衍生品行业问题；

第三部分、主要提到了有妖气平台的现状与发展规划：包括对流量和变现的看法、平台定位与差异化竞争、用户运营等。

一、品牌营销的授权合作

EW：请问有妖气目前进行品牌授权合作的标准是怎样的？

谢：没有一个大的标准，比如说像《镇魂街》这样的IP会设置门槛，单独的形象授权可能是几十万，打包服务涉及到专题方案、开屏等，这里面还有我们的服务费、运营费等，所以并没有一个上限的天花板，但至少会有一个底线。我们没有定过每一个作品的具体价格标准，根据实际合作情况来。

此外，还会考量对方品牌的知名度，这对我们来说也很重要。打个比方，我们接下去要跟Zippo合作。这个合作一开始会比较纠结，因为担心有人觉得在鼓励青少年抽烟，但我在看了大量关于Zippo背后的文化后，觉得这个品牌更偏艺术和文化的象征，也经常出现在好莱坞的大片中。

现在已经开始进入到设计阶段，我们的IP形象也呈现出了全新的感觉。那么像这样的合作，哪怕授权金很少，我们也愿意去推进。它可能不会对IP有流量的加成，但我认为这个是有妖气的历史过程中需要的东西，代表了我们的一种精神，而我们的粉丝也是在成长的。

EW：现在哪类品牌找二次元IP合作最多？

谢：主要以快消、3C类为主。有一些品牌本身就是针对年轻用户的，而有一些本身不是针对年轻用户，但是现在需要通过跟年轻人喜欢的漫画IP合作，来彰显他们正在年轻化的态度。

二次元代表着年轻市场，这是一个非常大的增量市场。而且你会发现，90后、00后都挺爱国的，消费的产品已经非常本土化了，比如喜欢看国产动画、国产剧，购买华为、小米等国产品牌手机多过苹果手机。国产内容和产品崛起了，而且消费国内的产品更方便，也更契合他们的世界观。

EW：那么有妖气怎样赢得品牌方的青睐？如果主动寻求外部合作，如何在竞标比稿中获胜？

谢：有几种情况，一种是品牌会指明找有妖气合作，主要是因为《十冷》的知名度。广告公司向品牌方推荐获胜品牌方自己去调研国漫IP的话，没有人会不知道《十冷》，而且他们也会看到很多《十冷》的合作案例。

其实很多不是二次元圈的人反而更知道有妖气，他们知道《镇魂街》，因为《镇魂街》做了动画之后，吸引了很多男性新粉丝，真人剧则是女性受众多一些。

第二种就是我们主动寻求品牌合作，告诉他们有妖气主打什么，擅长什么，和别家的区别是什么。

首先，有妖气最大的优势还是内容的沉淀和用户的沉淀。我们能够有耐心去等待一部作品沉淀成一个品牌。很多忠实的漫画粉丝也会来有妖气平台，去寻找他们想看的内容。

其次，我们能比较快速地去落地一个服务，因为我们部门和部门之间的沟通非常快。我们也可以提供很多灵活的、可调配的方案。

二、线下主题娱乐与衍生品开发

EW：此前有妖气宣布和山水文园集团、六旗娱乐集团合作，在重庆山水主题小镇中打造线下实体“镇魂街”。这一合作是怎样达成的？

谢：和山水集团的合作，因为他们知道《镇魂街》这个IP，觉得跟他们开发的项目天然契合。美国六旗在全世界的主题乐园公司里，是偏刺激、偏冒险的，这点跟迪士尼和环球不太一样，主要客群可能更偏青少年以上的年龄层，那么跟《镇魂街》就比较一致，而且他们要做的也正好是线下的一条街。

然后我们也觉得山水集团是注重文化传承和自然保护的公司，集团理念跟我们也比较契合。再加上《镇魂街》作者本身是学建筑的，也参与到项目里提出了很多意见。

EW：国内现在已经有很多实景娱乐项目，通常会面临两点质疑，一个是怎样避免它沦为一个房地产项目，一个是怎样避免同质化。

谢：我也觉得是这样，所以为什么现在主题乐园要来拿IP，至少拿了IP不会同质化，不会像很多古镇都长得差不多。还没有人拿过《镇魂街》IP开发线下的实景娱乐项目，山水文园集团也是首次做这个尝试。

而且山水文园集团对这个项目的投入很大，加上合作的是美国六旗集团，在整个项目的前期监测、规划、落地过程中，都有指定的建筑商、设计商，硬件上不会出错。软件上我们也会参与，双方一来一去交换意见，最终让想法落地。当然因为很多都在尝试的过程中，对于能有多好的结果，我们现在不敢立flag。

EW：是否想过学习迪士尼、环球影城的经验？他们会把旗下IP衍生品也带到实景娱乐的场景中去，还会结合主题乐园中为IP改编的电影做宣发等。

谢：会有，但直白地讲我觉得挺难的。因为青少年动漫在国内的衍生市场还有待发展。

其实我觉得国内整个产业都还没有形成规模。迪士尼的收入来源很大比例来自园区里的衍生品，因为迪士尼本身的闭环做得很好，乐园里的IP是覆盖全年龄段的。

我认为一个IP是否经典，标准之一就是粉丝是否愿意进入这个IP的现实场景。当你越喜欢一个IP，你就不仅仅只满足于线上，会想拥有它的周边，会想进入一个场景去消费它，这是人的消费从轻度到重度的过程，也是IP进行商业化开发的逻辑。

现在国内衍生品市场跟日本和美国的发展程度还不一样，又存在很多盗版，整个生产到设计流程和渠道的完整程度还没有动画产业来得高，整体属于起步阶段。要想把乐园的闭环和周边开发做得和迪士尼一样好，还有挺长一段路要走。

EW：国内衍生品开发的最大短板在哪里？

谢：刚才我讲的几个因素都是，但最重要的应该是IP的成熟度，就是IP本身粉丝喜欢它的程度，以及公司对它的运营。

首先，这个IP要足够深入人心，粉丝要足够喜欢，不然哪怕闭环打造得再好也没有人会去买它。其次，要打造一个场景付费。衍生品有很多种，比如挂件、钥匙扣、卡牌、手办等等，在什么时间推什么样的衍生品、以什么方式、从什么渠道和平台推都会产生很不一样的效果。

日本有很成熟的衍生品消费模式，当用户在看这部动画的时候，衍生品消费的东西已经被运营方灌输在里面了。比如奥特曼，你会看到里面两件东西放在一起，或是某种特殊方式才会发光，召唤出奥特曼。并且针对不同年龄群，衍生品模式也完全不一样。

渠道方面，在日本可以看到很多商店都在卖衍生品，也没有盗版，甚至一栋楼里七层全部在卖周边，国内是不具备这样的消费场景的。你都不具备消费场景，也没有这个概念，你的用户到哪里去买？

国内衍生品销售渠道主要在电商，但盗版很多。你会发现开发衍生品要花很多成本，但是又抵不住盗版，这里面的利润就不够吸引人。

三、有妖气平台的现状与发展规划

EW：不少漫画平台，在过去两年里通过大量快速更迭的条漫吸引用户，聚集流量，相对来说，有妖气近两年的节奏会不会有点慢？

谢：其实我们也很希望流量能很高，我们不排斥流量。但现在其实也过了一个单纯靠买量去维持高流量的阶段。你会发现，很多平台可能投入了很多去拉流量，但留存很低。

我们其实一早就发现了这个问题，总裁漫、其他吸眼球漫画大量充斥市场的时候，我们就判断它接下去一定会饱和过度，所以我们不会去追逐这样的风潮。

另一方面，通过对有妖气用户的观测发现，一旦我们去走这样的路线，可能会伤害到粉丝，会对我们这个本身不以流量为主的平台起到反面效果。所以我们觉得还是靠更扎实的内容来吸引用户，还有IP的改编。比如《镇魂街》改编成动画和真人剧后，平台出现了两次非常明显的量的提升。这也是有妖气一开始的平台定位决定的。

EW：但这样的商业模式是否不够吸引人？流量变现之外，还可以拿什么来衡量价值？

谢：所以我们还是会花比较大的力气，一方面在前端创作更多好内容，沉淀更多好作品，向市场证明有妖气可以产生更多的经典。比如晋江文学城，多年下来积累了很多头部作者，可能隔一段时间就出一个《魔道祖师》这样的爆款IP，这也是我们想走的方向。

我们现在跟人家去拼流量肯定不是一个很好的策略，市场上这样打法的人太多了，加上之前提到的留存率问题。那么另一方面，我们也会更注重商业的衍生。比如《镇魂街》和线下实景娱乐的合作，可以让它辐射更年轻的读者。比起小说，漫画有具体的形象和场景，也更容易和实景娱乐结合。

好的内容可以变现。比如《全职高手》当年在阅文的流量不能说很高，但变现程度却远远超过绝大多数作品。

EW：有妖气下一个像《十冷》和《镇魂街》这样的S级作品在哪里？

谢：我们当然希望再推一个S级IP，但也很清晰地认识到，真正好的内容需要时间去沉淀。而且天时地利人和很重要，需要一些耐心，然后在适当的时机投入，把IP放大。

EW：有妖气此前在漫画IP的泛娱乐开发上开创了一些业内先河，包括把《雏蜂》这样的科幻漫画动画化，但受制于前几年客观条件，要开发这样的作品很困难。现在《雏蜂》又宣布重启动画，是否已经克服以前的困难了？

谢：是非常难，其实从现在的眼光来看，我对之前绘梦开发的虽然只有六集的动画也还是比较满意的，因为当时市场对动画的接受度不像现在这么高，《雏蜂》想走商业动画的路，前期重点落在校园片段上，我觉得这是对的。而且很多没有看过《雏蜂》漫画的人，也是因为这部动画知道了《雏蜂》。

现在动画在重启过程中，只有我们自己知道过程非常艰难，也非常痛苦。因为你会发现，虽然过了这么些年，但动画行业的制作能力其实没有太大改善，可能技术有所提高，原来很多做游戏项目的公司现在也开始做动画了，但整个二次元动画产能相对还比较落后。国内是有几家动画做得很好的公司，我们也在努力寻找和他们合作的机会。

最核心的考虑还是把这个IP延续下去，不想让它埋没掉。我们还是觉得动画是一个很好的手段，能把IP再拔高到一个次元度，让更多受众看到。《十冷》就是这样起来的，从漫画改编成动画后，粉丝群扩大了至少一百倍，这个人群的跨越增加是你难以想象的。

EW：动画化对平台来说投入很大，现在行业都把动画当成成本项目，那么有妖气在动画化后，要怎样回收成本，再进一步变现呢？

谢：只要内容好，我们总有信心能收得回来。现在游戏产业的环境不好，等于也堵住了IP变现的一条通路，一些题材的IP改编影视，也受到限制。我们现在在推一些腰部作品，比较温情、现代、少女心的题材，当然不是霸总之类的。

比如我们最近推一部作品叫《百足宠物诊所》，是讲一个女孩子在宠物诊所工作，观察人与其他动物之间发生的一系列故事，反映出社会百态。这个漫画作者就在上海一家宠物诊所，所以讲的是她身边的故事，还有交不起房租，在社会上颠簸历练等等，内容就很真实感人。这里面并没有强化恋爱之类的要素，但很多读者喜欢，是因为产生了共鸣。这类作品也很适合真人影视化。

另外还有一类作品，比如我们在推的《灶神4917》，设定是每个人家里会有一个属于这间房子的住宅神，男主家的就是让人头疼的灶神，故事核心是反映大城市的颠沛流离，毕业新人怎么找归属感怎么奋斗，这种设定新奇，但剧情贴近日常，讲述人的成长的故事都挺受欢迎的。

这些作品在有妖气的高人气也反应了我们粉丝喜爱的方向。虽然不像霸总、恐怖、耽美题材那么吸流量，为平台带来的收入也远不及这些热门题材，但这类温情、日常的题材需要时间沉浸式阅读，用户能在有妖气上获得这样的体验。

EW：粉丝经济是一大趋势，一些漫画平台和CP公司也从用户运营发展到特别提出要经营好粉丝，您对此怎么看的？有妖气又是如何引导和回馈自己的用户的？

谢：其实粉丝运营挺难做的，也是一把双刃剑，团队对于粉丝群的理解非常重要，否则反而会在粉丝群体中引发一些负面的效应，产生负面的影响。

我们目前没有太大范围去运营我们的粉丝，但我们明确知道，有妖气能做到今天，离不开死忠粉的支持。平台不去做大量的总裁漫，正是因为我们知道自己的粉丝不爱看这些。虽然没有太大动作，但其实一直在小心翼翼地维护着。

明年我们也会加大新作签约力度，去增加签约很多条漫作品来吸引更多新用户。

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